El Community Manager (CM) es el profesional que se encarga de crear, construir, gestionar, administrar y dinamizar comunidades de usuarios de Internet y Redes Sociales en torno a una marca, creando y manteniendo relaciones estables y duraderas con sus usuarios (clientes, potenciales clientes, fans, seguidores, cualquier usuario interesado en la marca).
Asimismo, se ha convertido en una de las figuras más importantes, pues es el responsable del éxito de una marca en el entorno online, especialmente en las redes sociales, debiendo conocer la opinión que los usuarios tienen sobre ella y gestionar las incidencias que puedan suceder al respecto. En otras palabras, el CM es el vocero principal al cual todos y cada uno de los usuarios se dirigen a través de un canal digital, por lo que tiene la gran responsabilidad de gestionar la reputación digital de la compañía.
A pesar de la importancia del CM, la relación entre este y su cliente no suele estar recogida en ningún contrato por lo que es altamente probable que se generen un sinnúmero de contingencias legales que pueden afectar tanto a la sociedad que lo contrata como al mismo CM, quien no tiene claridad, por ejemplo, de los alcances del servicio, las obligaciones y responsabilidades asumidas. Es por ello que, el propósito del presente artículo es señalar cuáles son las principales contingencias que se deben considerar al momento de contratar un CM.
Contingencia N° 1: Protección de Datos Personales
El CM realiza tratamiento de datos personales al interactuar con los usuarios de las redes sociales. Básicamente, se encarga de gestionar sus datos personales, almacenándolos, dándoles respuesta a sus inquietudes, interactuando con ellos para enseñarles promociones. Entre los datos que generalmente tratan se encuentran nombres, apellidos, número de DNI, edad, sexo, imagen, correo electrónico, teléfono celular y datos relacionados a sus dudas o reclamos.
En ese sentido, la empresa que contrata al CM tiene la calidad de responsable del tratamiento de los datos personales y el CM tiene la calidad de encargado del tratamiento de los datos personales. Cabe señalar que la figura del encargado del tratamiento nació con el objetivo de dar respuesta al fenómeno de la externalización de servicios (outsourcing) por parte de empresas que siendo responsables del tratamiento de los datos de carácter personal, encomendaban a un tercero la prestación de un servicio que requería que este accediera a datos personales (a ello se refiere expresamente el art. 36° RLPDP). En definitiva, estos supuestos se pueden extrapolar a la actuación del community manager ya que para que pueda gestionar la reputación online, así como mantener el contacto con la comunidad virtual de la empresa que representa, es necesario que acceda a datos de carácter personal. Es por ello que resulta imprescindible regular en el contrato las obligaciones que el CM debe cumplir en esta materia.
Debe, por tanto, quedar claro que en el contrato que se celebre entre el CM y la empresa debe establecerse una cláusula de protección de datos personales que cuando menos regule los siguientes puntos:
Descripción detallada de los tratamientos de datos personales que realizará;
Indicación expresa de que tratará los datos conforme a las instrucciones de su cliente (la empresa, como titular del banco de datos personales);
Indicación expresa de que no utilizará los datos con fines distintos a los acordados, ni los comunicará a otras personas, ni subcontratará su tratamiento a un tercero (salvo autorización del responsable del tratamiento o si se estipula expresamente esta posibilidad);
Indicación de las medidas de seguridad que ha implementado;
Obligación de guardar la confidencialidad respecto de los datos que le confíen;
Obligación de destruir o devolver al responsable del fichero los datos personales cuando finalice la prestación del servicio del CM y;
Obligación de recabar el consentimiento de los clientes y posibles clientes en caso el CM realice campañas de publicidad y marketing digital masivas.
Finalmente, el CM deberá ser consciente de que en caso de que destine los datos de los usuarios a otras finalidades, los comunique o los utilice de forma que incumpla las cláusulas del contrato con la empresa, se le considerará también responsable del tratamiento, lo que implicará que pueda responder frente a las infracciones en las que hubiera incurrido él personalmente. En consecuencia, el CM también está sujeto al régimen sancionador que establece nuestra legislación en materia de protección de datos.
Contingencia N° 2: Propiedad Intelectual
Desde que existen las redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn o Instagram las empresas emplean este canal digital para la difusión de sus marcas con el objetivo de que continúen expandiéndose en el mercado y den a conocer sus productos y servicios mediante un posicionamiento digital de sus marcas. Por tanto, es frecuente que, en el afán de posicionar una marca, el CM utilice imágenes y videos, así como otro tipo de creaciones intelectuales que se encuentran protegidos por el derecho de la propiedad intelectual.
En tal sentido, resulta imprescindible que el CM al momento de impulsar una estrategia de social media de sus productos y servicios, como postear una imagen o un video o realizar algún tipo de campaña en redes, tenga en cuenta que debe respetar los derechos de propiedad intelectual de terceros. En otras palabras, el CM debe respetar estos derechos, ya que al publicar imágenes fotografías y/o dibujos en cualquiera de las plataformas digitales se puede violar dichos derechos al reproducirse parcial o totalmente una obra artística, musical, fotográfica o audiovisual, así como usar la marca de una empresa sin su autorización, motivos por los cuales puede solicitarse se elimine inmediatamente el contenido en cuestión e inclusive solicitar un resarcimiento por los daños y perjuicios ocasionados.
Por ello se recomienda que en el contrato que se celebre con el CM, se limite la responsabilidad a la empresa por el uso indebido del CM cuando utilice obras o marcas sin la autorización del titular. En caso se utilice un banco de imágenes, el CM debe ser lo suficientemente diligente para utilizar solo aquellas imágenes que tienen permiso para usos comerciales.
Contingencia N° 3: Protección al Consumidor
Cualquier interacción que tenga el CM con el usuario es en nombre y representación de la empresa. En ese sentido, cuando el CM responda alguna inquietud de algún potencial cliente, la información que brinde debe ser oportuna, suficiente, veraz y relevante para tomar una decisión o realizar una elección de consumo que se ajuste a sus intereses.
Por este motivo se recomienda incorporar en el contrato una cláusula en donde el CM se obligue a recibir una capacitación a fin de saber más acerca de los productos y servicios que la empresa ofrece e incorporar un proceso para que el CM tenga de forma célere la información relevante para cumplir con lo dispuesto por el Código de Protección y Defensa del Consumidor.
Asimismo, el contrato debe establecer una penalidad en caso el CM trate a los consumidores de forma injusta o discrimine a los usuarios por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole. Al igual que en el supuesto anterior, también se recomienda que la empresa brinde la capacitación debida al CM, puesto que frente al consumidor (y al INDECOPI) será el responsable por un acto de discriminación. En todo caso, si la empresa realiza capacitaciones seguidas en estos temas, no solo a sus trabajadores, sino a cualquier tercero con el que contrate (CM), demuestra que está actuando diligentemente (y puede ser incluso una atenuante en caso de infracción).
Finalmente, es importante incorporar una cláusula en donde se regula el proceso mediante el cual se reporte todo reclamo o queja por parte de los consumidores a través de las redes sociales. Para ello, el CM deberá saber de forma clara a quién reportar y en cuánto tiempo de recibido el reclamo debe comunicárselo al responsable. Esto con el objetivo de no dejar un reclamo o queja sin atención.
Contingencia N° 4: Publicidad
La publicidad en Internet y en Redes Sociales tiene que cumplir con la Ley de Represión de la Competencia Desleal, por lo que se prohíbe la publicidad engañosa, desleal o agresiva. En ese sentido, es importante que se regule la actuación del CM en las publicaciones que realiza en las redes sociales de la empresa. Hay que tener mucho cuidado con dejar completamente libre al CM, pues ello puede generar una grave contingencia a la empresa porque recuerden que el anunciante siempre es responsable del contenido de la publicidad.
Por tal motivo, se recomienda que en el contrato se regulen los límites de las declaraciones que se hagan en las publicaciones en redes sociales en relación al producto o servicio que se promociona. De lo contrario, se podría incurrir en alguna conducta de competencia desleal o cometer alguna infracción al Código de Protección y Defensa del Consumidor. Estos límites deben referirse principalmente a las “afirmaciones objetivas”, es decir, las que son (o deben ser) comprobables. Si un CM señala que el producto tiene “X” característica o que un servicio obtiene “Y” resultado, la empresa debe estar en capacidad de probarlo antes de que se difunda el anuncio.
De otro lado, cuando se realice una promoción en redes sociales, cada publicación que conforme parte del anuncio publicitario deberá indicar de forma clara su duración y la cantidad mínima de unidades disponibles de productos ofrecidos. Cuando existan condiciones y restricciones de acceso a las promociones de ventas, estas deben ser informadas en forma clara, destacada y de manera que sea fácilmente advertible por el consumidor en cada uno de los anuncios que las publiciten o en una fuente de información distinta, siempre que en cada uno de los anuncios se informe clara y expresamente sobre la existencia de dichas restricciones, así como de las referencias de localización de dicha fuente de información.
Finalmente, es importante mencionar que todo aquello que se publique en redes sociales respecto al contenido de la oferta, promoción o publicidad obligan al proveedor y, por tanto, son exigibles por los consumidores. Por ejemplo, si un CM comete un error y difunde que un producto cuesta S/50 cuando realmente cuesta S/500, esto obligará a la empresa. En tal sentido, en caso exista una negligencia por parte del CM esto deberá ser regulado en el contrato.
Contingencia N° 5: Relación Laboral
En el Perú, acreditada la prestación personal de servicios, se presume la existencia de vínculo laboral a plazo indeterminado, salvo prueba en contrario. En ese sentido, se recomienda que se elabore un contrato de locación de servicios en donde se establezca lo siguiente:
El material de trabajo (computadora, Tablet, celular, programas de diseños) deben ser aportados por el CM. Es decir, el CM debe usar sus propios medios. No es recomendable asignarle un correo corporativo, es mejor que el CM use su correo personal o el de su empresa. Tampoco se recomienda que se desplace a las oficinas de la empresa que lo contrata, ni darles fotocheck, ni tarjetas de presentación.
Acreditar la no exclusividad del CM. Una manera para ello es escribiendo en un
anexo la cantidad de clientes con los que cuenta actualmente el CM.
Fijar los controles comerciales de la relación a fin de diferenciarlos de controles laborales. Por ejemplo, que la comunicación se dará a través de correos electrónicos y que estas comunicaciones tendrán el carácter de coordinación. Esto debe de cumplirse en la práctica también. Asimismo, el CM debe ser libre de valerse de asistentes o auxiliares para la prestación de los servicios.
A modo de reflexión, resulta imprescindible tener un contrato escrito con un CM a efectos de poder regular su actuación. El objetivo de dicho acuerdo debe ser el de evitar contingencias en materia de protección de datos, propiedad intelectual, protección al consumidor y derecho laboral. Asimismo, resulta una buena práctica que el área legal de la empresa sea capaz de aprobar los “posts” antes de su publicación en redes sociales sin afectar la velocidad que el marketing digital requiere. Asimismo, el área legal deberá revisar periódicamente las publicaciones realizadas en las redes sociales y demás canales digitales, así como las respuestas a las interacciones y mensajes con el objetivo de prevenir contingencias legales o subsanar conductas ilícitas, manteniendo la reputación digital de la empresa.
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Alejandro Morales Cáceres, Jefe del Área de Derecho y Nuevas Tecnologías de TYTL Abogados