Temu vs. Mercado Libre: el caso argentino que encendió las alarmas

 En enero de este año, el mercado argentino ha sido escenario de denuncias entre estas plataformas. Por un lado, Mercado Libre cuestionó las estrategias comerciales de Temu, advirtiendo el uso de publicidad engañosa, precios irrealmente bajos y promociones con costos ocultos. Por su parte, Temu respondió denunciando supuestas prácticas que restringen el ingreso de nuevos competidores.

Más allá de quién tenga razón, el caso deja en claro que el comercio electrónico está tensionando el mercado. Plataformas globales ingresan a mercados como el nuestro con publicidad cada vez más agresiva. Hoy, la competencia no se libra solo en precios o calidad, sino en cómo se influye en el consumidor.

¿Dónde está el límite? Publicidad engañosa y competencia desleal en el Perú

 En el Perú, estas discusiones no son ajenas. La Ley de Represión de la Competencia Desleal (Decreto Legislativo 1044) establece reglas claras sobre cómo deben competir los agentes económicos. En particular, es desleal toda conducta que, mediante publicidad u otro acto, pueda inducir a error al consumidor respecto de las características, beneficios, condiciones o precios de un producto o servicio.

No se trata de prohibir la creatividad ni la innovación comercial. La norma no sanciona el marketing agresivo por sí mismo, sino aquel que distorsiona la realidad y afecta el proceso de decisión del consumidor. Promesas imposibles de cumplir, premios inexistentes, descuentos que no son tales o beneficios condicionados que no se informan adecuadamente pueden configurar actos de competencia desleal.

En ese escenario, el rol de INDECOPI es clave. La autoridad no analiza si la empresa quiso engañar, sino si el mensaje publicitario tiene la capacidad de inducir a error y alterar el comportamiento del consumidor en el mercado.

“Haz click aquí y gana un iPhone 11 totalmente gratis”: el consumidor peruano y el boom de las compras online

 El comercio electrónico ha crecido de manera sostenida y acelerada en nuestro país en los últimos años. Solo en 2024, los peruanos habrían gastado alrededor de USD 37 mil millones (según la Cámara Peruana de Comercio Electrónico), y las proyecciones apuntan a que este gasto continue en aumento hacia 2027. Ello teniendo en cuenta el incremento de las compras transfronterizas, impulsadas por plataformas extranjeras que ofrecen precios bajos, envíos gratuitos y despachos directos desde el exterior.

En ese contexto, la publicidad digital se ha vuelto cada vez más agresiva. Videos publicitarios impulsados por plataformas digitales de comercio electrónico, difundidos en redes sociales como Instagram, YouTube o TikTok, prometen premios inmediatos y beneficios difíciles de comprobar, disponibles a un solo click de distancia. Para muchos consumidores, especialmente aquellos con menor información o experiencia digital, distinguir entre una promoción legítima y una promesa engañosa no siempre es sencillo.

La pregunta es inevitable: ¿podrían estas estrategias poner a plataformas como Temu bajo la lupa de la autoridad peruana? La respuesta no depende de su origen extranjero, sino del impacto real de su publicidad en el consumidor local y en la dinámica competitiva del mercado.

Cuando vender más sale caro: los riesgos de promesas falsas

 Las empresas no pueden recurrir a afirmaciones falsas o exageradas como atajo para ganar una mayor cuota de participación en el mercado. La publicidad engañosa no solo genera un riesgo legal, sino que erosiona la confianza del consumidor y distorsiona la competencia. En el corto plazo puede traducirse en más ventas; en el mediano y largo plazo, en sanciones, daño reputacional y pérdida de credibilidad.

Además, este tipo de estrategias castiga a quienes compiten respetando las reglas. Cuando una empresa promete lo que no puede cumplir, obliga a sus competidores a elegir entre perder mercado o replicar prácticas que también los expongan a sanciones. El resultado es un mercado menos transparente y menos eficiente.

Publicidad sin control, contingencias reales

 Las contingencias de utilizar estrategias publicitarias agresivas y falsas son concretas. En el Perú, las sanciones por actos de competencia desleal pueden incluir multas significativas de hasta 700 UIT (para infracciones graves), el cese de la publicidad cuestionada y la imposición de medidas correctivas. A ello se suma el impacto reputacional, que en el entorno digital puede ser incluso más costoso que la sanción económica.

En mercados cada vez más informados y conectados, la percepción de engaño se difunde rápidamente. Un consumidor defraudado no solo deja de comprar, sino que amplifica su experiencia negativa, afectando la marca y la confianza en la plataforma.

Asesoría y compliance en publicidad: prevenir antes que sancionar o lamentar

 Frente a este escenario, contar con asesoría legal especializada y con programas de compliance en materia publicitaria deja de ser un lujo para convertirse en una necesidad. Revisar previamente los mensajes publicitarios, validar los claims comerciales y alinear a los equipos de marketing con las áreas legales permite identificar riesgos antes de que se materialicen.

El compliance no busca frenar la creatividad, sino canalizarla dentro de los márgenes legales. Una campaña bien diseñada puede ser igual de efectiva sin recurrir a promesas falsas o ambiguas que expongan a la empresa a contingencias innecesarias.

Cumplir por convicción, no por formalidad

 El cumplimiento normativo no debería verse como una carga ni como una reacción ante el riesgo de sanción. Competir lealmente también es una decisión estratégica. Las empresas que construyen su crecimiento sobre mensajes transparentes y verificables no solo reducen su exposición legal, sino que fortalecen relaciones de largo plazo con sus clientes.

El caso Temu vs. Mercado Libre deja una lección clara: en los mercados digitales, la competencia no se gana solo con precios bajos o publicidad llamativa. Se gana, sobre todo, respetando las reglas del juego. Porque, al final del día, vender más rápido no es sinónimo de mayor rentabilidad.

Angela Valeria Cuba Palomino, Asociada y Miembro del área de Competencia y Buenas Prácticas de Mercado de TYTL Abogados