En el vasto y veloz mundo de las redes sociales, donde una historia en Instagram o un video en TikTok puede cambiar el destino de una marca en cuestión de horas, surge una interrogante que cobra cada vez más relevancia: ¿son los influencers figuras legítimas de confianza o agentes de manipulación disfrazados de cercanía? A medida que las plataformas digitales transforman la manera en que nos comunicamos, compramos e incluso pensamos, la figura del influencer se ha convertido en una de las piezas más influyentes del engranaje publicitario contemporáneo. Sin embargo, este nuevo poder no está exento de riesgos ni de responsabilidades.
El caso reciente de una influencer peruana sancionada por INDECOPI con una multa que supera los 250,000 soles ha vuelto a poner sobre la mesa la necesidad urgente de debatir sobre los límites éticos y legales de la publicidad digital. La sanción, que responde a la promoción encubierta de un juego de apuestas sin advertencias ni identificación clara como contenido publicitario, no es un hecho aislado. Más bien, es el síntoma de una problemática más amplia: la creciente falta de fiscalización de los contenidos comerciales en redes sociales y la confusión deliberada entre lo auténtico y lo publicitario.
Los influencers han emergido como los nuevos rostros de la publicidad moderna. Ya no son las celebridades de la televisión quienes dominan las campañas comerciales, sino personas comunes —aunque carismáticas y con alto alcance digital— que construyen comunidades en torno a su imagen y estilo de vida. Su influencia radica en la aparente cercanía con sus seguidores: se presentan como amigos, consejeros, modelos a seguir. Y es justamente esa confianza lo que los convierte en vehículos eficaces para la promoción de productos: los consumidores creen y confían en sus recomendaciones.
Sin embargo, el problema surge cuando esta relación se explota sin transparencia. En muchas ocasiones, las recomendaciones que parecen espontáneas son en realidad parte de campañas pagadas. Esta práctica, conocida como publicidad encubierta, distorsiona la percepción del consumidor, vulnera su derecho a recibir información clara y honesta, y puede inducir a decisiones de compra sin plena conciencia de los riesgos o motivaciones detrás de la promoción.
El caso de la influencer sancionada evidencia cómo una estrategia publicitaria sin controles ni transparencia puede generar consecuencias graves tanto para los consumidores como para quienes ejercen influencia en redes sociales. Al omitir señalar que se trataba de contenido pagado y no advertir sobre los riesgos inherentes al juego de apuestas, la influencer expuso a su audiencia —conformada en gran parte por jóvenes— a una actividad que puede resultar perjudicial, especialmente sin la debida información y/o advertencia. La sanción impuesta por el INDECOPI, no solo constituye una fuerte penalidad económica, sino que también establece un precedente relevante sobre la necesidad de regular y fiscalizar de forma más estricta la publicidad digital. Cabe resaltar que este no es un hecho aislado ni el primer caso de su tipo; ya existen antecedentes de otras influencers sancionadas por prácticas similares, lo que evidencia un patrón preocupante de omisión y falta de ética en la promoción comercial encubierta. Esta reiteración de conductas sancionables subraya la urgencia de establecer normas más claras y mecanismos efectivos de fiscalización para proteger los derechos de los consumidores en el entorno digital.
Más allá del aspecto legal, está también el tema ético. ¿Cuál es el deber moral de un influencer frente a su audiencia?, ¿puede una figura pública que se beneficia económicamente de la confianza de sus seguidores desentenderse de los efectos de sus mensajes? La respuesta debería ser clara: NO. Un influencer, al igual que cualquier comunicador, tiene la responsabilidad de velar por la veracidad y el impacto de lo que comunica. La ética no puede estar ausente en un entorno que influye directamente en las decisiones, hábitos y emociones de millones de personas.
Este episodio también pone en cuestión el rol de las marcas. Si bien es comprensible que busquen aprovechar el alcance de los influencers, no pueden deslindarse de responsabilidad cuando sus productos se promocionan sin transparencia o poniendo en riesgo al consumidor. Las empresas deben asegurarse de que sus campañas respeten las normativas vigentes y sobre todo, que no vulneren los derechos de los consumidores.
Los consumidores, por su parte, también deben adoptar una postura crítica. No todo lo que aparece en redes es genuino, y aprender a identificar cuándo una recomendación es parte de una campaña comercial es parte de la alfabetización digital que necesitamos fomentar en la sociedad actual. Sin embargo, esta responsabilidad no puede recaer exclusivamente en el consumidor. La carga principal debe estar en quienes comunican y en quienes lucran con la difusión de contenidos publicitarios.
En definitiva, el marketing de influencers ha llegado para quedarse, pero necesita un marco normativo y ético que garantice la transparencia, la protección del consumidor y la integridad de la comunicación digital. Las redes sociales han democratizado la publicidad, sí, pero esa democratización también exige responsabilidad compartida.
La sanción del INDECOPI debe ser vista como una oportunidad para repensar el modelo actual. Urge que se establezcan guías claras y actualizadas sobre cómo identificar contenidos publicitarios, que se promueva la autorregulación de los creadores de contenido y que las autoridades refuercen la fiscalización en este nuevo campo. Pero, sobre todo, es momento de reconocer que la influencia no es solo un privilegio: es un compromiso con la verdad, con el bienestar del público y con el respeto a quienes, detrás de una pantalla, depositan su confianza.
Guadalupe Montenegro Ruiz, Abogada Asociada Senior y Líder del Área de Protección al Consumidor de Torres y Torres Lara Abogados